İnsanların zihinsel ve bedensel acılar içinde yaşamak zorunda kaldığı dünyamızda bugün bile yeni düşünce biçimlerine ilham olacak bilgelik kapıları, ülkemin bazı kentlerinde de artık yavaş yavaş iteleniyor.
Rekabetler artıyor!
Şehirler ‘marka şehir’ olabilmek için birbirileriyle yarışır hale geliyorlar. Yarışta ‘hangi özelliklerin ön plana çıkarılarak’ nasıl bir adım öne geçileceği konusunda profesyonel çalışmalar yürütülmeye başlandı. Artık zamanı geldi ve geçiyor. İyi bir öğretmen ve iyi bir öğrenci olmamız gerekiyor. Her şeyin nedenini araştıran, meraklı ve bitmek bilmez bir enerjiyle bilginin peşinde koşan bir öğrenci olmak ve yeri gelince çok sert davranan ve daima doğruları yüzümüze vuran bir öğretmen. Ne dersiniz?
Ne/neler yapılmalı o zaman? Marka şehrin diğer şehirlerden ayırt edilmesini sağlayan ve bir değer ifade eden farklılıklarının tespit edilmesi ve bunlara yönelik stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir. Kişisel yarışlardan kendini arındırmış huzursuz, her şeyi bozan tek yabancı renk olmamalı resmin içinde.
Yerel yöneticiler marka kavramına daha fazla önem vermeye başladılar artık, konuşmalarını duyuyoruz ve okuyoruz. Sıkça sorulan sorulardan biri, nasıl marka kent olabiliriz?
Pazarlamanın önemli konularından olan marka kavramı ürün ve hizmet satışını kolaylaştırdığından, şehir pazarlamasında da böylece önemli bir yer teşkil etmeye başlayacağı anlaşıldı ve marka şehirler olabilmek için her şehir kendi içinde çalışmalara başladı. Mutluyum.
Bu çalışmalar içinde, yerel idareciler, siyasiler, üniversiteler ve sivil toplum örgütleri ve basın yayın kuruluşları yer alıyorlar. Tabii ki kendi özüyle yaşıyan her zaman gönüllülük içinde emeğini esirgemeyen doğduğu, doyduğu coğrafyaya sahip çıkan değerli üst akıllar, sanatçılar, sanayiciler, üreticiler, öğrenciler, esnaflar, mevcut imkanları ve potansiyellerin net aktarılmasını sağlayacak bürokratlar olmalıdır. Bilgi yayıldıkça katılımda artacaktır. ‘Öz’ önemlidir, aslında diğer şeylerden de farklı yapıdadır ve ‘gerçektir’ ama ayrı bir şey değildir. ‘Öz’ümüzle yani gerçeğimizle biz marka şehrimizi/şehirlerimizi kendimiz yaratabiliriz.
Öncelikle, Marka şehir nedir? Nasıl marka şehir olunur? Marka şehir olmak için nasıl bir süreç gereklidir? Vb. sorulara vereceğimiz cevaplarımızı kendi özümüzle buluşturmalıyız.
Marka kent daha doğrusu marka şehir bir kentin sahip olduğu kültürel, sosyal, doğal, tarihsel, ekonomik değerlerin kendine has bir biçimde bütünleştirilerek pazarlanması ve yeni bir imaj oluşturulma surecidir Kısaca bu süreç şehrin imajının yeniden yaratılması ve pazarlanması sürecidir. Marka şehirlerin sahip olduğu konum, mimari, tarih, altyapı, ulaşım, güvenlik, ticaret, kültür vb. özellikleri önemlidir. Ülkeler ve şehirler de kendi aralarında turizm, yatırım, sanayi, iş gücü alanlarında rekabet etmeleri çok önemlidir ve değerlidir. Gelişimler ancak böyle olur.
Markalaşmada en önemli süreç, konuya odaklanma sürecidir ve adım adım ilerlenmelidir. Marka olmak uzun ve yorucu, tüm paydaşların katılımıyla gerçekleşerek bütüncül bir faaliyettir. Amerikalı dijital pazarlamanın en önemli öncülerinden biri olan Dr. Philip Kotler’e (d. 27 Mayıs 1931- …) göre pazarlamacılar değiş-tokuş sürecine girdikten sonra da işlemlerin kurallarını alıcılar belirler, kendilerini aracılardan ayrı tutarlar. Ne tür bilgiye ihtiyaçları olduğunu ne tür tekliflerle ilgilendiklerini ve ne gibi fiyatları ödemeye razı olduklarını alıcılar kendileri belirler. Alıcının başlattığı ve kontrol ettiği bu pazarlama uygulamaları, önceki zamanların pazarlama uygulamalarını ters yüz etmiştir. Artık hiç kimse durduğu yerin biricik doruk, dünyanın tek gerçeği sanamayacak. Kimse kendi rengiyle başkasını boyayamayacak. Eğer böyle düşünülseydi, bu şehirlerdeki evler, evlerin üstüne bir değirmen taşı gibi kurulmazdı ve gökyüzünün genişliği bile elimizden alınamazdı.
Philip Kotler’in vurguladığı gibi, marka şehir olabilmek için mutlaka şehrin SWOT analizinin yapılması gerekir.
SWOT analizi nedir? Aslında SWOT analizi en önemli bilgi şemsiyesidir.
S (Strenghts-Kuvvetli taraflar) Şirketinizin güçlü olduğu yanlar nelerdir? Kuvvetli olduğunuz yanları bulmak için, yeteneklerinizi, potansiyellerinizi, pazarlama gücünüzü, finansal gücünüzü, pazardaki deneyiminizi vb. değerlendirilmedir.
W (Weaknesses-Güçsüz yanlar) Güçsüz olduğunuz yanlar nelerdir? Mali zorluklarınızı, pazardaki deneyimsizliğinizi, personel yetersizliğinizi vb. değerlendirilmelidir.
O (Opportunities-Olanaklar) Şirketiniz için hangi olanaklar mevcuttur? Şu anda faaliyet gösterdiğiniz alanla ilişkili bir başka alanda büyüme olanağınızı, kişisel ilişkilerinizin size sağladığı gücü, mali desteklerinizi vb. değerlendirilmelidir.
T (Threats-Tehlikeler) Gelecekte sizi hangi tehlikeler bekliyor? Mali kriz olanaklarını, en değerli personelinizi kaybetme riskini, müşterilerinizi rakip şirkete kaptırma riskini vb. değerlendirilmelidir.
Güney ve Doğu Avrupa bölgesinde kentsel gelişim ve bölgesel rekabet, ticari rekabet gücü, stratejik planlama ve kentsel yönetim, turizm gelişimi, yer pazarlaması ile ilgili çalışmalar yapan Dr.Theodore Metaksas ın dediği gibi oluşturulacak markanın, marka stratejilerinin yerel halka anlatılması ve benimsetilmesi çok önemlidir.
Doğru bilgiyi halkla paylaşmak, onları eğitmek, benimsetmek, arkamıza alacağımız en önemli güçtür.
Halk belli olmayan bir ufkun içine itilmemeli, insanların gözleri bir çift korkuyla değil, imdat çığlıklarıyla bakmamalı artık. Tanrı- devlet-yokluk dişlilerinde dalıp dalıp giden bir boşluk olmasınlar artık. Bizim insanlarımızın özü, sıcakkanlı ve yakındır. Biz misafirlerimizi güvende hissettiririz. Korku bilmediğimiz içinde onların kendilerini güvenli bir ortamda olduklarını da hissettiririz. Halk desteği en biriciğidir.
Marka şehir olmak kentin potansiyelini dışarıya aktarmak ve bunu tanıtmakla ilgilidir. Kentin tanınması turizm hareketlerini geliştirecektir. Kuvvetli görünen bir marka, destinasyon imajını güçlendirecektir. Turistlerin yaşları- eğitimleri- sosyo-psikolojik motivasyonları destinasyona ilişkin algısal/bilişsel değerleri anlamlı bir şekilde etki eder.
Destinasyon imajı nedir? Kişilerin zihinlerinde oluşturdukları o yere ait tüm yorumların tamamıdır. Kişinin sahip olduğu tüm bilgiler, izlenimler, ön yargılar ve duygusal düşüncelerin anlatımıdır.
Mesela Paris, Fransa’dan daha fazla tanınmaktadır. Marka şehir Paris, ülkesinden bile daha popüler hale gelmiştir. Ülkelerin tanınması ve gelişmesi bu nedenle marka şehirlere bağlıdır. Ve markalaşma hikayeleri aşağıdaki şekilde özetlenmiştir.
Paris, ana sloganı ‘Işıklar Şehri’ olan ve bu özelliğini korumak için her gece şehir içindeki 155 anıtı ışıklandıran Paris, yıllarca süren savaş ve kavgalara şahit olsa da o savaşların bıraktığı tarihi miras, politik yapı, kentsel mimari ve peyzaj gibi özelliklerini bir araya getirerek güçlü bir marka olmayı başarmıştır. Günümüzde ise bu faktörlere ekonomik gücünü ve moda endüstrisindeki etkinliğini de katan Paris Eyfel Kulesi, Seine Nehri ve ünlü meydanları ile aşkın ve romantizmin de en önemli merkezi olarak kabul edilmektedir.
Bu kavramlarla ilgili çağırışımlar da tüketicinin zihnine destinasyon alanı olarak Paris’i hatırlatmaktadır. Marka olmuş her kentin insanlarının zihninde karmaşık olmayan, net bir imaj bulunmaktadır.
Ülkemizde marka Şehir olgusu yeni olmakla birlikte hala birçok kentte ‘marka şehir’ ile ilgili yapılacak ya da yapılması gereken çalışmalara ait araştırmalarımı direkt aktarmak istiyorum ancak teknik bilgi aktarımından çok, insanları aldığı soluk gibi doğal bir akış dilinde, ebruli iplik gibi dokumak istiyorum. Döviz büfelerinin kur panoları gibi değil!
Marka şehir yaratmanın en önemli yapılması gereken, odaklanma stratejisidir. Odaklanma önemlidir. Odaklanmadan hiçbir işi başarıyla gerçekleştiremeyiz. Odaklanma stratejisi, tüketicilerin zihninde duygu, düşünce ve beklentilerin de bir araya getirilmesi demektir. Bunun içinde şehrin politik gücü, nüfus yoğunluğu, suç oranı, sosyo-ekonomik yeterlilikleri, etkinlik olanakları gibi faktörlerin de etkisiyle tüketicilerin zihninde kalite, vaat, davranış şekli ve bir hikâye yani bir imaj oluşturulmuş olması gerekmektedir.
Simon Anholt, Ulusal Marka Göstergesini 2005 yılında uygulayan, global anlamda insanların diğer ülkeler hakkında düşüncelerini ve görüşlerini öğrenip ülkelere göre analitik bir sıralama yapan bir araştırmacıdır. Bir ülkenin çeşitli boyutlarda araştırılmasını öneren, konseptini geliştiren, hayata geçiren İngiliz bağımsız bir politika danışmanı ve yazarıdır. Simon Anholt’ın Ulusal Marka Göstergeleri, altı kategoride yapılmaktadır. Bu nedenle buna, ‘Marka Şehir Altıgeni’ de denmektedir.
Bunlar kabaca kültür, ihracat, insanlar, turizm, yönetim, göç ve yatırım altılısıdır.
Genel sıralama bunların ortalamalarından oluşmaktadır ve iki yılda bir yapılmaktadır.
Yukarıda sıraladığım altılı ulusal marka göstergelerini derinlikli olarak analiz ettiğimizde akla gelebilecek en önemli soruları şöyle de sıralayabiliriz.
Marka Kent için, kültür, bilim gibi konularda şehir yeterli uluslararası bilinirliğe sahip midir?
İnsanların o şehrin iklim koşulları, çevre temizliği, bina ve parkların güzelliği gibi fiziksel özellikleri hakkındaki algısı nasıldır?
Şehrin konaklama ve temel kamu hizmetlerinin -okul, hastane, ulaşım varlığı yeterli midir?
Şehir sakinlerinin sıcakkanlı ve yakın olması, böylece ziyaretçiler kendilerini güvende hissedebilecekler midir?
Şehirdeki etkinlikler; ilgi çekici ve heyecan verici aktiviteler var mı, yaşam tarzı ile ilişkilendirilebilir mi?
Şehrin ticaret yapmak, iş bulmak, okumak için iyi bir yer olduğuna dair genel algı duygusu veriliyor mu?
Bütün bu sorulara verilen yanıtlar, sağlam, doğru, istatiksel ve belgelere dayalı olarak alınmalıdır.
Bir şehrin genel özellikleri, tanıtımında rol oynayan bölgesel yönetimlerin geliştirdikleri internet siteleri, günümüzde marka şehir olabilmek için gerekli unsurlardan biri haline gelmiştir. Tanıtım sitelerinin bulunabilirliği-hızı-dizaynı-içeriği gibi etkin mekanizmalarında oluşturulması gereklidir.
Sonuç olarak, her şehrin kendine has özellikleri vardır. Bunun yanında her ülkenin, yönetiminin şehirlere göre değerlendirmesi farklıdır. Bu düşünceden hareketle elde var olan mevcut durum rekabet edilebilirlik düzeyi açısından değerlendirilmelidir. Benzer şehirlerle karşılaştırılarak hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentileri tesbit edilmelidir. Ürünlerin, hizmetlerin, organizasyonların, yaşam alanlarının, ticari satılabilir ürünlerin, reklam araçlarının ve medyasının, halkla ilişkiler faaliyetlerinin tümü amaca hizmet edecek şekilde uygulanabilmelidir.
Salime Kaman
Ressam- Sanat Yazarı
Adana, Mayıs 2022
